Kundengewinnung und – bindung in Zeiten der Digitalisierung

Alles bleibt wie es ist

Aber für uns, als Leader, als Führungspersönlichkeiten des 21. Jahrhunderts, als Manager oder Unternehmer im Jahr 2018 bleibt erst mal alles gleich. Wir warten erst mal ab. Wir schauen mal, was da passiert. Schliesslich zahlt man hier in Deutschland noch nicht mit dem Smartphone. Es gibt auch keine fliegenden Taxis, wie in Dubai. Elon Musk ist immer noch in den USA und Tesla macht doch sowieso Verluste. Es brummt nicht nur die Wirtschaft. Auch das eigene Geschäft läuft. Der Tanker läuft rund. Ein Haus baut sich schliesslich bei aller postulierten Dematerialisierung („Daten sind das neue Öl“) auch nicht von selbst. Also: Alles tutti? Bei Weitem nicht (Siehe hierzu auch Die Digitalisierung der Banken).

Nichts bleibt wie es ist

Es ist alles anders. Die Welt ändert sich massiv. Wir leben in der vielleicht spannendsten Zeit der neueren Moderne, die durch massive Veränderungen geprägt ist. Tesla überrascht mit der Profitablität seines Model3, unter den Top 20 der wertvollsten Unternehmen der Welt sind ausschliesslich amerikanische und chinesische Tech-Unternehmen. Nicht nur junge Menschen konsumieren Netflix, Facebook und Co. mehr als traditionelle Medien (siehe auch: Sharing Economy).

Neben allen gesellschaftlichen, technischen und auch kulturellen Veränderungen sollten wir als Führungspersönlichkeiten endlich auf das konzentrieren, was wir beeinflussen können: Wir dürfen die Digitalisierung nicht mehr ignorieren. Wir müssen unsere eigene digitale Roadmap erarbeiten.

Die digitale Roadmap

Die digitale Roadmap ist die digitale Strategie einer Person und/oder eines Unternehmens. Und das bedeutet für eine Führungskraft im Prinzip, dass Sie zwei Strategien erarbeiten muss, die selbstverständlich miteinander verzahnt sind. Beide folgen ähnlichen Prinzipien. Folgend führen wir einmal auf, wie diese digitale Roadmap für ein Unternehmen aussehen kann:

1. Status Quo/Analyse: Wo steht das Unternehmen. SWOT-Analyse. Welche Ressourcen stehen mir überhaupt zur Verfügung? Welches Personal, welche Kompetenzen, welche technischen Hilfsmittel. Meist ergibt sich aus Status Quo und der folgend beschriebenen Zielsetzung ein Pfad, den es mit Maßnahmen zu befüllen gilt.
2. Zielsetzung: Wo möchte ich mit meinem Unternehmen hin? Wie ist meine Vision und wie möchte ich diese auch digital umsetzen und kommunizieren? Wie kann ich mein Geschäftsmodell erweitern/transformieren um nicht nur Prozesse zu digitalisieren, sondern auch neue Produkte/Services zu finden? Wieviel Umsatz mache ich in 1,2,5 oder 10 Jahren durch digitale Services, Produkte? Zweifelsohne ist die Zielsetzung, die strategische- aber auch die Operationalisierung dieser einer der größten Herausforderungen innerhalb der digitalen Roadmap.
3. Zielgruppe: Einer der zentralen Vorteile des Internets und im Speziellen von Social-Media sind die Möglichkeiten der Individualisierung von Botschaften. Eine Botschaft für alle, wie in Zeiten der effektiven Fernsehwerbung- das funktioniert nicht mehr. Vielmehr geht es darum, jede möglichst genau definierte Zielgruppe mit einer mehrwertorientierten, anlassbezogenen und alles andere als inhaltsleeren Botschaft anzusprechen. Betonung liegt auf Botschaft- nicht Werbung. Dazu später mehr.
4. Inhalte: Aus der Schnittmenge der Botschaft meines Unternehmens und den Interessen meiner Zielgruppe ergibt sich die Relevanz. Hieraus muss ich als Unternehmen Inhalte ableiten. Inhalte heisst allerdings nicht „hier ist mein Produkt- kaufe es jetzt-sofort, sonst komme ich mit der Brechstange“, denn kein Konsument hat ein Interesse zu hören, dass du der Beste, der Tollste oder was auch immer bist. Der Konsument möchte eine Geschichte hören, er möchte entsprechend seinen Bedürfnissen, entsprechend seinen Antrieben unterhalten werden. Aufgabe des Unternehmens ist es zunächst Aufmerksamkeit zu erregen, im zweiten Schritte Interesse zu entfachen und dann zu verkaufen. Ohne Schritt eins und zwei kein Verkauf online, da das Vertrauen fehlt.

Zentrale Aufgabe von Unternehmen bei der Erstellung von Inhalten ist es also passende- also relevante- Geschichten für die jeweilige Zielgruppe zu finden.

5. Kanäle: Erst im Anschluss an der Definition der Ziele, der Zielgruppen, der Inhalte, werden die Inhalte auf entsprechende Kanäle verteilt. Das ist letztlich ein Prozessthema. Entgegen weitverbreiteter Vorurteile ist Social-Media und Online-Marketing zwar eine noch recht neue Disziplin, aber hoch strategisch und wenig „intuitiv“. Online-Marketing ist datengetrieben. Wir testen Annahmen, verbessern, justieren (build-measure-learn), aber immer prozessgetrieben. Die Systematik ist oft nicht unterschiedlich. Inhalte, Ansprache und Zielgruppe sind anders- der Prozess identisch.
6. Controlling: Zentraler Unterschied zu allen offline-Maßnahmen ist neben der Möglichkeit der Individualisierung der Botschaft, die Möglichkeit des exakten Controllings. Digitalisierung, Online-Marketing und Social-Media geben uns die Möglichkeit, nein, sie zwingen uns dazu, hartes Controlling zu betreiben.

Wer keine Strategie hat, ist selber schuld

Zusammenfassend lässt festhalten, dass Marketing heute im Wesentlichen Online-Marketing bedeutet. Digitalisierung, hier stellvertretend genannt für Social-Media, ändert das Kommunikationsverhalten der Menschen massiv. Wer sich als Führungskraft nicht persönlich darauf einstellt und auch die Strategie des Unternehmens daran anpasst, wird seiner Aufgabe nicht gerecht. Wir müssen alles Kompetenzen aufbauen und auch ständig erweitern. Wir müssen Prozesse aufsetzen, denn Digitalisierung ist keine Spielerei, sondern akut. Wir müssen vor allem jetzt anfangen, Erfahrungen zu sammeln, zu testen: Build-Measure- Learn.

Hier die 7 Prinzipien zur Digitalisierung
Weiteres zu Vorträgen:
Übersicht Vorträge Digitalisierung
Vortrag Digitalisierung