See-Think-Do-Care: Von Google lernen! Oder: So geht strategisches Online-Marketing

Das AIDA Modell: Über 100 Jahre alt!

Basis des Modells von Lewis ist eine Fokussierung auf vier Aspekte bei Verkaufsgesprächen:

• Aufmerksamkeit erzeugen (Attention)
• Interesse wecken (Interest)
• Den Wunsch nach einem Produkt bewirken (Desire)
• Die Kaufhandlung veranlassen (Action)

Inzwischen ist das Modell doch etwas in die Jahre gekommen- gibt es doch wenig Entwicklung im Bereich Marketingframeworks, die auch digitale Prozesse mit einbeziehen oder noch besser: mit diesen verzahnt sind.

Die Online-Marketingkanäle werden genutzt…

…allerdings separat betrachtet und nicht in ihrem Gesamtkontext. Was her muss, ist also ein Framework. Im Fokus dabei stehen sollte die Customer Journey. Welche Phasen durchläuft der potentielle Kunde bis zum Produktkauf? Welcher Content entwickelt sich daraus? Welche Kennzahlen gibt es hierzu? Hier bietet sich das Google Framework „See Think Do Care“ an. Wie wird der Kunde definiert (see), qualifiziert (think) und mit einem Angebot auch zum Kunden (do) gemacht. Um Kunden zu behalten, sollte das Unternehmen sich auch um Sie kümmern (care).

Das See-Think-Do-Care Modell

Das See-Think-Do-Care Framework oder Modell von Google hilft dabei, die Online-Marketing Strategie auf die Zielgruppe in verschiedene Phasen der Customer Journey auszurichten. Dabei werden nicht nur Kunden berücksichtigt, die bereits eine Kaufabsicht haben, sondern auch Kunden, die noch kein konkretes Interesse haben- aber durchaus zu Kunden werden könnten. Den Zielgruppen werden Instrumente und KPI´s zugeordnet. Laut Googles Manager für digitales Marketing Avinash Kaushik verfolgt das Framework drei Hauptziele im Marketing:

• Vereinfachung
• Aufdecken von Lücken
• Überprüfung

Einteilung der potenziellen Kunden in See-Think-Do-Care

Im See Think Do Modell werden die Kunden in drei Kategorien nach Zielgruppen eingeteilt:

• See: Menschen, die sich für Themen rund Produkt xy interessieren und nutzen
• Think: Menschen, die sich für Themen rund Produkt xy interessieren und nutzen und wissen, dass Sie irgendwann ein neues brauchen
• Do: Menschen, die sich für Themen rund Produkt xy interessieren und nutzen und wissen, dass Sie irgendwann ein Neues brauchen und jetzt eine klare Kaufabsicht haben.
• Care: Kunden, die ein Produkt bereits mehrmals gekauft habe.

Basierend auf der Weisheit, die Kunden zielgruppen- bzw. phasengerecht anzusprechen, gilt es nun die einzelnen Marketinginstrumente diesen zuzuordnen und darauf ausgericheteten Content zu erstellen. Im weiteren Verlauf sollen diesen Phasen und Instrumenten unterschiedliche Kennzahlen zugeteilt werden.

Bisherige Marketing Aktivitäten im See-Think-Do-Care Modell

Klassischerweise wurden in der See-Phase Display-Marketing Maßnahmen zur Erhöhung der Markenbekanntheit eingesetzt bei den Personen, die bisher noch kein Kaufinteresse haben. Ebenso SEO und Social Media Maßnahmen. Nutzer im Think-Stadium wurden häufig außen vorgelassen. Im Do-Stadium haben viele Unternehmen bisher auf SEO, SEA und E-Mail Marketing gesetzt. So weit – so schlecht. Denn ein großes Problem ergibt sich aus dieser tradierten Denkweise:

Zielgruppen und Content mit See-Think-Do-Care neu denken

Unternehmen unterscheiden häufig nach bestimmten Zielgruppen, demographischen Daten oder Branchen. Im B2B Bereich können das bspw. Tourismus, Kosmetik, Finance sein. Danach richten Sie Ihre Marketing, Ihre Instrumente und auch Ihre Kennzahlen aus. Hier liegt der Fehler! Das See-Think-Do-Care Modell unterscheidet nach der jeweiligen Phase der Customer Journey in der der (poltentielle) Kunde sich befindet und richtet danach Instrumente und später auch Kennzahlen und Content aus. Beispiel:

• Potentieller Kunde für „Socken“ in der See-Phase: Hans Meyer trägt natürlich Socken, hat aber noch kein Bedürfnis Socken zu kaufen. Er sieht eine Display Werbung zum Thema Socken. Da er keine Socken kaufen möchte, wird er- im Onlineshop angekommen- nicht auf den Button „Jetzt kaufen“ klicken. Alles auf die Conversion in der See-Phase auszulegen, macht also keinen Sinn.
• Potentieller Kunde für „Socken“ in der Think-Phase: Hans Meyer, der Socken trägt, überlegt Socken zu kaufen. Er gelangt durch eine Anzeige auf eine Seite, in der der Call to Action zum Kauf fokussiert wird. Das macht wenig Sinn. Er möchte sich informieren. Was ist sein Bedürfnis? Zahlen, Daten, Fakten, vielleicht ein Video in dem der Nutzen der Socken herausgestellt wird. Wenn er das gesehen hat und vom Angebot überzeugt ist, geht es an die Conversion! Gefällt ihm das, was er sieht, so setzt er das Produkt vielleicht auf seine Wishlist oder er nutzt einen Merkzettel, so dass er bei konkretem Kaufinteresse das Produkt schnellstmöglich wiederfindet. Vielleicht hinterlässt er auch seine E-Mail Adresse mit dem Wunsch, zu einem bestimmten Zeitpunkt erinnert zu werden!?

Übrigens: Sollte das Produkt bspw. ein Digitales sein, so ist in der Think Phase sicherlich eine Micro-Conversion wie ein Download einer Testversion oder eine Demoversion sinnvoll!

• Potentieller Kunde für „Socken“ in der Do-Phase: Hans Meyer der gerne Socken trägt, möchte nun neue Socken kaufen. Er hat sich bereits informiert und möchte schnell und unkompliziert kaufen. Das Einzige, was Ihn nun vom Kauf abhält, ist ein zu komplizierter Kaufprozess.
• Potentieller Kunde für „Socken“ in der Care-Phase: Hans Meyer ist Stammkunde der Firma „Sockenfabrik“ und möchte über einen bequemen Weg seine Socken nachbestellen. Das Unternehmen sollte alles tun, um den Kontakt zum Kunden auch in der Nicht-Kaufphase nicht zu verlieren.

Zwischenfazit aus dem See-Think-Do-Care Modell

Unser Beispiel illustriert 2 Erkenntnisse:

1. Es gibt nichts Schlimmeres, als den Kunden in einer falschen Phase mit einem falschen Versprechen bzw. einem falschen Instrument abzuholen. Ein Kunde in der See Phase möchte nicht zugeballert werden mit „Jetzt 1,378 % sparen und sofort“ kaufen. Das ist kontraproduktiv.
2. Die Zuordnung der Kennzahlen ist von enormer Bedeutung für die Auswertung des Marketings. In der See-Phase ist die Conversion Rate keine Kennzahl. Schliesslich möchte der potenzielle Kunde gar nicht kaufen. Hier geht es vielleicht um Ziele, wie Branding oder Image.

Wir müssen also dringend unser bisheriges Modell umstellen.

Beispiel für eine neue Zuordnung von Marketinginstrumenten im See-Think-Do-Care Modell

Ordnet man nun die Instrumente und Kennzahlen den jeweiligen Phasen der Customer Journey neu zu, kann man bspw. zu folgendem Ergebnis kommen:

Nun kann ich für jede einzelne Phase meine Kanäle, meine Instrumente, meine Inhalte und meine Kennzahlen durchdeklinieren!

Beispiele für Messbarkeit der einzelnen Phasen

Für die einzelnen Phasen des See-Think-Do Modells lassen sich nun einzelne Kennzahlen erarbeiten, zum Beispiel:

• See: Neue Besucher, Interaktionen, Markenwahrnehmung
• Think: Klickraten, Seiten/Sessions, Micro-Conversions, vorbereitete Conversions, Seiten pro Besucher
• Do: Checkout Abbrüche, Conversion Rates, Sales

Erkenntnisse aus dem See-Think-Do-Care Modell

Was macht gute Modelle aus? Sie sind einfach verständlich und bieten einen direkten Anwendungsnutzen. Ausserdem bilden Sie einen (Marketing-)Leitfaden ab, an dem sich Unternehmen orientieren können. Kurz und knapp sind die Learnings des See-Think-Do-Care Modells:

• Orientierung an den Phasen des Kaufprozesses
• Erstellung relevanten Contents: Wie gestalte ich den Content?
• Zuordnung der Marketinginstrumente zu den Phasen
• Entwicklung relevanter KPI´s zu den Phasen