Digitale Einheiten in Unternehmen

Eines vorweg: Die Etablierung einer externen digitalen Einheit ist nicht pauschal und grundsätzlich zu empfehlen, sondern hängt von Größe, Branche, Innovationsgrad und vielen weiteren Faktoren ab. Allerdings stellt sie für Unternehmen, die historisch gewachsen sind, dem (größeren) Mittelstand zuzuordnen sind (ab 80 MA) eine spannende Option dar, um Geschwindigkeit aufzunehmen.

Kundenfokussierung vs. Produktorientierung

Einer der Gründe warum junge Unternehmen oder Start-Ups tendenziell eher innovieren, ist ihre Geschwindigkeit, gepaart mit kurzen Entscheidungswegen. Eine Idee über Monate oder Jahre hinweg zu entwickeln und dann in den Markt hereinzudrücken- das ist die Methode der 1980er und 1990er Jahre. Der Markt hat sich weiterentwickelt: Von einer Produktperspektive hin zu einer Kundenperspektive. Das bedeutet, dass es für Unternehmen extrem wichtig ist,

• Ideen schnell zu validieren,
• zu testen und schliesslich,
• aus den Fehlern zu lernen und das Produkt dann
• zu verbessern.

Hierzu bedarf es in manchen Fällen einer anderen organisatorischen Verankerung wie bisher. Aber Vorsicht: Eine „normale“ digitale Einheit, ein Projektteam, birgt nicht unerhebliche Gefahren. Digitale Einheit vs. Digitales Projektteam

Eines der häufigsten Probleme die ich bisher im deutschen Mittelstand erlebt und gesehen habe, ist, dass zwar digitale Projektteams existieren, wo verschiedene Abteilungen des Unternehmens zusammenkommen um digitale Projekte zu fokussieren, die Fortschritte allerdings marginal sind. Woran kann das liegen?

• Digitalisierung ist kein Projekt, sondern ein Daueraufgabe. Die Digitalisierung des eigenen Geschäftsmodells, der Prozesse ist eine der Kernaufgaben des CEO´s. Eine häufig zeitlich limitierte Projektdenke ist daher nicht richtig und führt zu einem falschen Erwartungshorizont.
• Es gibt keine klare Hierarchie innerhalb des Projektteams. Dadurch, dass verschiedene Entscheidungsträger aus dem Unternehmen hier zusammen kommen, wird sich häufig gescheut, einen Verantwortlichen zu benennen, der innerhalb der Einheit im Lead ist.
• Das Projektteam hat keine klare Zielsetzung und berichtet nicht: Ohne Zielsetzung und klares Controlling und Berichtwesen macht eine digitale Einheit keinen Sinn.
• Ein Projektteam agiert häufig wie eine Agentur. Sie bekommt Aufträge von Abteilungen oder Unternehmensbereichen und arbeitet diese ab. Wirklich Neues oder Mutiges entsteht so nicht.

Alles in Allem ist es wie bei jedem Veränderungsprozess: Menschen, Mitarbeiter halten sich an bewährte Abläufe und Strukturen. Neues und Veränderungen werden immer skeptisch gesehen. Meine Erfahrung zeigt, dass es eine Einheit braucht, die ausserhalb der gewohnten Strukturen arbeitet und so Benchmarks setzt um die Gesamtorganisation zu motivieren.

Zusammensetzung einer digitalen Einheit

Eine digitale Einheit muss interdisziplinär zusammengesetzt sein. Das bedeutet, dass diese nicht nur durch Spezialisten für Marketing und Vertrieb beinhaltet sondern auch Rechtsabteilung, Technik, Service etc. mitbeinhaltet. Im Optimalfall wird die Einheit durch externe Fachspezialisten ergänzt, die nicht die Unternehmensbrille aufhaben und Erfahrung aus anderen Digitalisierungsprojekten mitbringen. Überhaupt ist die Teamzusammenstellung eigentlich nicht so statisch wie sie klingt. Dadurch, dass Ziele und Prozesse sowie die ständige Eruierung von Kundenwünschen und – bedürfnissen im Vordergrund stehen, können und sollten Teammitglieder durchaus „ausgetauscht“ werden. Es ist bspw. möglich, Mitarbeiter aus der Hauptorganisation zum Teil, also projektbasiert, zuzuschalten. Aus meiner persönlichen Erfahrung heraus hängt die Teamzusammenstellung massiv von der Zielsetzung der Einheit ab. Für den Bereich „Marketing und Vertrieb“ bzw. der digitalen Marktbearbeitung findet sich hier ein Beispiel für eine Teamzusammenstellung. Wichtig ist, dass eine digitale Einheit ausserhalb der bisherigen Strukturen der Organisation arbeiten kann. Die schnelle Umsetzung und das Liefern von ersten Ergebnissen sorgen für ein Akzeptanz intern. Dazu muss die digitale Einheit sozusagen vor zu vielen internen Einflüssen geschützt werden. Eine digitale Einheit muss umsetzungsstark sein. Dazu benötigt sie die notwendigen Freigaben und Berechtigungen (auch die technische Infrastruktur gehört dazu), aber auch das Know-How von einzelnen Personen (inter + extern). Beispiel: Die Umsetzung einer kleinen Landingpage muss innerhalb weniger Tage möglich sein.

Mögliche Aufgaben einer digitalen Einheit

Fragt man sich nun, was eigentlich die Aufgabe einer digitalen Einheit ist, so kann ich aus meiner Erfahrung auf folgende Punkte verweisen:

• Schulung: Know-How und Expertise durch einen langfristig ausgerichteten Plan vermitteln. Der Plan bezieht sich nicht nur auf die Mitarbeiter in den bestehenden Abteilungen bzw. deren Führungskräfte sondern auch auf monatliche Gespräche mit der Geschäftsführung des Unternehmens.
• Brücken bilden/Mindset: Eine digitale Einheit bildet Brücken zwischen der traditionellen Organisation, Ihrer Arbeitsweise und einer neuen, agileren Arbeitsweise. Ergebnisse werden so in die bestehende Organisation hereingetragen.
• Umsetzung konkreter kleinerer Projekte: Sogenannte Quick-Wins (zum Beispiel die komplette Digitalisierung eines bestimmten Prozesses oder die Content-Erstellung)sollten möglichst schnell geschafft werden um weitere Akzeptanz und auch Neugier innerhalb der Organisation hervorzurufen.
• Ausarbeitung eines langfristigen Plans. Zum Beispiel zu einer modernen, digitalen Vertriebsstruktur.
• Ausprobieren und testen neuer Methoden der Marktbearbeitung
• Vielleicht der wichtigste Punkt: Kontinuierliche Aus- und Weiterbildung der Teammitglieder. Digitale Kompetenzen sind Mangelware in Deutschland. Sie werden in unserem Bildungssystem nicht ausreichend berücksichtigt. Die wenigen Fachkräfte, die da sind, sind sowohl viel zu teuer, als auch meistens nicht bereit Ihre Selbstständigkeit aufzugeben. Von daher ist die Ausbildung der Kompetenzen im Unternehmen gepaart mit der Branchenkenntnis häufig der einzige Weg, den Unternehmen gehen können.

Die möglichen Stufen einer externen digitalen Einheit zur digitalen Organisation

Was passiert eigentlich langfristig mit der Transformation des Unternehmens? Was könnte der nächste Schritt nach der Etablierung einer digitalen Einheit sein? Aus unserer Sicht ist der zweite Schritt zunächst das Ausrollen der Erkenntnisse, der Arbeitsweisen auf die Teile und dann die gesamte Organisation. Erst im dritten Schritt wird die Organisation so geändert, dass Sie zu einer selbstlernenden Organisation wird.

Eine Aufrechterhaltung der digitalen externen Einheit ist aus unserer Sicht dauerhaft sinnvoll, wenngleich die möglichen Priorisierungen der Aufgaben mindestens halbjährlich in Absprache mit der Gesamtorganisation überprüft werden sollten.

Fazit zu digitalen Einheiten innerhalb des Unternehmens

Eines muss klar sein: Digitale Transformation ist Chefsache. Wenn der Vorstand oder die Geschäftsführung nicht zu 100 % eine Veränderung befürworten, machen alle hier aufgeführten Vorschläge wenig Sinn. Wir haben zudem hinreichend begründet, dass eine digitale Einheit umsetzungsstark und schnell sein muss. Ebenso entscheidend ist die Teamzusammenstellung, die möglichst divers sein sollte. Eine klare Abgrenzung und Formulierung der Ziele der digitalen Einheit im Sinne einer Aufgabenbeschreibung ist unerlässlich.

Wir kann ich Sie unterstützen? Wie ist unser Vorgehen?

Im Prinzip steht zu Beginn einer Zusammenarbeit immer eine Status Quo Analyse. Wir müssen Ihr Geschäftsmodell verstehen um es

a. zu digitalisieren

b. möglicherweise anzupassen und

c. neue Vermarktungs- oder Kostensenkungspotentiale zu identifizieren.

Aus der Analyse resultiert ein Angebot für den Aufbau einer digitalen Einheit innerhalb eines bestimmten Zeitraums. Die Aufgaben der digitalen Einheit sind kurzgefasst: