Die Customer Journey für Unternehmen

Definition der Customer Journey und die Rolle der Experience Map

Eine Customer Journey ist die gesamte Erfahrung, die ein Kunde während der Kommunikation mit einer Marke macht. Sie berücksichtigt die komplette Interaktions-Roadmap von der erstmaligen Wahrnehmung der Marke bis zum Kauf und darüber hinaus. Der Fokus liegt nicht auf Transaktionen, sondern darauf, wie sich der Kunde nach Interaktionen mit der Marke fühlt. 

Im Prinzip ist die Customer Journey ein ganzheitlicher Ansatz einer extrem nutzerzentrierten Online-Marketing-Strategie (Die auch mit einem bestimmten Team umgesetzt werden muss). 

Exzellente Produkte, eine hervorragende Website und ein einsatzbereites Serviceteam mögen wie die perfekte Mischung erscheinen, um potenzielle Kunden zu gewinnen. Wenn Kunden jedoch das Gefühl haben, dass etwas in ihrer Kommunikation nicht stimmt, suchen sie direkt bei der Konkurrenz. Gerade in der heutigen digitalen Welt, ist der Mitbewerber nur einen Mausklick entfernt. Die Erstellung einer Customer Experience Map kann hier helfen, denn sie zeigt Ihnen die Sicht Ihrer Kunden auf Ihr Unternehmen. Die Karte führt Sie durch jeden Berührungspunkt mit Ihren Kunden, um Schwachstellen in Ihrer Kommunikation zu identifizieren und dort mit Verbesserungen anzusetzen.

Indem Sie das Kundenerlebnis an jedem Punkt der Customer Journey verbessern, richten Sie Ihr Unternehmen auf Ihre Kunden aus. So bauen Sie eine treue Fangemeinde auf und sorgen dafür, dass Kunden immer wieder zurückkommen.

Eine Customer Journey ist kein abschließbares Projekt sondern ist sollte ein Unternehmen kontinuierlich begleiten, dass dauerhaft und abteilungsübergreifend an ihr gearbeitet wird

Modelle hinter der Customer Journey

Um die Customer Journey als ganzheitlichen Ansatz zu verstehen, ist ein Verständnis der zugrundeliegenden Modelle wichtig. Wir stellen die Wichtigsten hier vor.

Das AIDA Modell

Der "Klassiker", im Detail beschrieben auf der Seite des Schweizer Marketing Portals, woher wir auch die Grafik entnommen haben.

Das AIDA Modell ist ein “Klassiker” in der Wirtschafts- und Psychologie-Forschung. Das AIDA-Modell ist ein Modell aus der Werbung, das beschreibt, wie sich Werbemittel auf die Kaufentscheidung von Konsumenten auswirken können. Mithilfe des vierstufigen Modells lassen sich Prozesse im Verkauf planen, analysieren und optimieren. Diese Formel geht auf die Idee eines amerikanischen Geschäftsmannes aus dem 19. Jahrhundert zurück und ist bis heute eines der Standardmodelle, wenn es um Werbewirkungsforschung geht bzw. um die Frage, wie Werbung gestaltet werden muss, damit sie für Kunden ansprechend ist und zum Kauf führt. 

Im Laufe der Jahre haben verschiedene Wissenschaftler und Praktiker das AIDA-Modell genommen, um es angepasst, erweitert oder in anderen Kontexten angewendet. Eine dieser Abwandlung ist das untenstehende Modell, welches verschiedene Kommunikationskanäle mit aufnimmt und im Verlauf zeigt, an welcher Stelle diese im Verlauf der Customer Journey mögliche Kontaktpunkte zwischen Unternehmen und Kunde sein könnten.

Quelle: https://www.questionpro.de/customer-experience-management-cx/

Das nächste Modell zeigt ebenfalls einen Weg, der von Kunden durchlaufen werden kann - in diesem Fall von einer “Pre-Awareness” zur “Loyalty”. Am Startpunkt der Reise hat der Kunde kein konkretes Interesse an den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen und ist daher auch nicht aufmerksam (engl. “aware”). Im Laufe des Prozesses entwickelt sich jedoch ein Interesse an den breiten Themen eines Unternehmens und an seinen konkreten Produkten oder Angeboten, sodass ein Kaufinteresse entsteht. Der Kauf findet statt, doch der Prozess ist hier noch nicht beendet, denn ab hier beginnt der After-Sales-Prozess, in dem der Kunde sich möglicherweise bei Fragen an den Kundenservice wendet, eine Reparatur benötigt, weitere Fragen hat oder über weitere Angebote des Unternehmens informiert wird und Rabatte bei weiteren Käufen bekommt. Ist die Erfahrung mit dem Produkt und mit der Betreuung positiv, entwickelt sich Loyalität beim Kunden, sodass sich hier die Möglichkeit für weitere Maßnahmen wie Cross- oder Upselling bietet.

See-Think Do Care

Im See Think Do Care Modell unterscheiden wir nach

• See: Menschen, die sich für Themen rund Produkt xy interessieren und nutzen.

• Think: Menschen, die sich für Themen rund Produkt xy interessieren, Produkte dieser Kategorie bereits nutzen und wissen, dass sie irgendwann ein neues Produkt brauchen.

• Do: Menschen, die sich für Themen rund Produkt xy interessieren, es nutzen und wissen, dass Sie irgendwann ein Neues brauchen und jetzt eine klare Kaufabsicht haben
  

Das Modell See Think Do Care haben wir im Detail hier beschrieben.

Zero Moment of Truth (ZMOT)

Die Reise des Shoppers sieht weniger wie ein Trichter und mehr wie eine Flugkarte aus. Käufer springen hin und her, denn es gibt kein finales Zeitl, sondern eine kontinuierliche Reise zu allen Informations-Knotenpunkten, die es gibt.

Nachdem Verbraucher von dem Produkt gehört haben, ist ihr nächster Schritt, mehr zu erfahren (und nach dem besten Preis zu suchen). Das ist der "Zero Moment of Truth": der Moment, in dem sie ihren Laptop öffnen, ihr Smartphone oder Tablet in die Hand nehmen und suchen, um zu sehen, ob und wenn ja wie und bei wem sie ihre Bedürfnisse erfüllen. Sie lesen vielleicht eine Bewertung, suchen nach einem Coupon, sehen sich ein Video an oder lesen einen Blog oder eine Diskussion in sozialen Netzwerken über Ihre Marke.

Die einzelnen Stufen der Customer Journey

Die komplette, traditionelle Customer Journey setzt sich aus drei verschiedenen Stufen zusammen. Diese drei Schritte machen in der Regel die meisten Journeys aus: Awareness, Consideration und Conversion. Diese Stufen sind am besten für Offline-Käufe geeignet.

Häufig ist das in Unternehmen: Marketing, Vertrieb, Kauf, Service. 

Daraus ergibt sich jedoch ein Problem bzw. eine Herausforderung: Mit der zunehmenden Digitalisierung und damit verbunden, den mannigfaltigen digitalen Plattformen kommen zwei kritische Ergänzungen in der Customer Experience hinzu: Retention und Advocacy. Diese neuen Phasen sind insbesondere die Berührungspunkte der Marke mit Online-Käufen.

Stufe 1: Awareness/Aufmerksamkeit

Awareness beinhaltet die Verbreitung von allgemeinen Informationen über Ihre Produkte und Dienstleistungen an Ihre Zielgruppe(n). Aus unserer Sicht ins die Aufmerksamkeitsphase sogar noch weiter zu fassen. Produktkauf oder auch das Produkt müssen (noch) nicht zwangsläufig in der Phase vorkommen, denn es geht einzig und allein darum, den Namen eines Unternehmens oder einer Marke bekannt zu machen und in die öffentliche Wahrnehmung zu bringen.

Ein Beispiel: Wenn eine Bank ein Gewinnspiel für eine bestimmte Zielgruppe macht, so steht das Finanzprodukt oder die Dienstleistung nicht nur nicht im Zusammenhang mit dem Gewinnspiel, sondern das Thema kann auch ein ganz anderes sein. Es geht darum, ein erstes Signal an die Zielgruppe zu senden, um mit dieser im nächsten Schritt in Interaktion zu treten.

Stufe 2: Interesse

Marken konzentrieren sich auf die Promotion während der Consideration-Phase der Customer Journey. Dies ist die Phase, in der Kunden beginnen, nach Alternativen zu früheren Käufen zu suchen. In dieser Phase sind Unternehmen bestrebt, potentielle Käufer davon zu überzeugen, sie selbst in die Liste der verfügbaren Optionen aufzunehmen. Marktforschungsberichte helfen Ihnen, herauszufinden, wie Sie effektiv mit potenziellen Kunden kommunizieren können.

Ein Beispiel: Ich merke, dass ich grundsätzlich einen Bedarf an einem bestimmten Produkt habe. Ich beginnen nun das Produkt als Alternative mit einzubeziehen und interessiere mich. Ich habe also an einem Gewinnspiel teilgenommen und merke, dass ich bald meinen Hauskauf finanzieren möchte. Ich ziehe nun die entsprechende Bank aus dem Gewinnspiel mit in meine Überlegung ein und interessiere mich für sie.

Stufe 3: Konvertierung

In dieser Phase werden die Besucher aufgefordert, eine bestimmte Aktion durchzuführen. Mit einem speziellen Call-to-Action fordern Sie die Kunden auf, einen Kauf zu tätigen, sich in eine Mailingliste einzutragen oder sich für Dienstleistungen anzumelden. Sie sollten diese Phase nutzen, um Ihr Produkt als die beste Lösung für das Problem eines Besuchers zu verkaufen.

Ein typisches Beispiel ist der Download eines Whitepaper oder einer Schritt-für-Schritt Anleitung. Der Kunde hinterlässt hier einen bestimmten Datensatz, den Sie nutzen können, um ihn später mit konkreten Angeboten zu kontaktieren. Wichtig ist hier, dass Sie einen tatsächlichen Mehrwert bieten

Ein Beispiel: Die Bank bietet auf ihrer Website gut aufbereitete Informationenen zum Hauskauf an, eine praktische Checkliste für alle, die zum ersten Mal eine Immobilie finanzieren und Tipps und Tricks in Form von Statements begeisterter Kunden. Nach relevanten Informationen folgt dann ein Aufruf, sich bei Interesse zu melden und einen kostenlosen Beratungstermin auszumachen.

Neu in der Online-Welt: Retention und Advocacy

Diese Phasen waren in der traditionellen Offline-Welt nicht so relevant und haben sich hauptsächlich durch den Ausbau der digitalen Kanäle ergeben. Durch die Zunahme der Online-Käufe sind diese Phasen jedoch genauso wichtig wie die anderen.

Stufe 4: Bindung

Ein treuer Kunde bringt einem Unternehmen beständiges Geschäft und kostet wesentlich weniger als den Aufwand, neue Kunden zu gewinnen. Zur Kundenbindung gehört es, die Kunden mit einem Beziehungsmanagement-Team (Customer Happiness) bei Laune zu halten. Sie sollen wissen, dass sie als Kunden wertgeschätzt werden und immer wieder in dem Gefühl bestärkt werden, dass sie sich für das richtige Produkt, die richtige Dienstleistung und den richtigen Anbieter entschieden haben.

Stufe 5: Befürwortung

Die meisten Unternehmen erkennen mittlerweile die Vorteile des Word-of-Mouth-Marketings. Doch nur wenige Unternehmen haben einen Plan zur Förderung der Kunden-werben-Kunden Effekte. Jeden Kunden zu ermutigen, Bewertungen oder Meinungen zu teilen, kann Zeit und Geld kosten - rentiert sich aber in der Regel immer. Die Kontaktaufnahme mit Influencern oder Gastbloggern ist eine effektive Alternative zum traditionellen Mundpropaganda-Marketing. Wenn Unternehmen davon sprechen, Kunden zu Fans zu machen, dann ist das sicherlich in der Befürwortungsphase anzusiedeln.

Die Touchpoints der Customer Journey

Wenn wir die einzelnen Phasen der Customer Journey verstanden haben, geht es im nächsten Schritt darum, die Touchpoints des Kunden auf der Customer Journey festzulegen bzw. klar zu definieren.

Wichtig für ein Verständnis ist allerdings, dass nicht jeder Phase genau EIN Touchpoint zuzuordnen ist, oder ein jeder Touchpoint nur in EINER Phase vorkommt, sondern es durchaus die Regel ist, dass jede Phase mehrere Touchpoints beinhaltet und gewisse Touchpoints in JEDER (oder zumindestens mehreren) Phasen vorkommen können.

Wir geben hier eine Übersicht über die unterschiedlichen möglichen Touchpoints der Customer Journey:

• Website
• Live chat
• Chatbots
• Social media
• Events
• Online advertisement
• Customer reviews
• Product demos
• Phone calls
• Product catalog
• Email
• Retail Store
• Newsletter
• Feedback survey
• Customer loyalty programs

Customer Experience Map

Die Customer Experience Map wird als Methode genutzt, um die einzelnen Prozesse der Customer Journey aus Kundensicht zu erfassen. Beim „Mapping“ wird Wert darauf gelegt, Kundenerfahrungen zu beschreiben und nachzuverfolgen. Ziel ist immer ein Schließen der Lücke zwischen der Wahrnehmung des Kunden und der Wahrnehmung aus Unternehmenssicht.

Bestandteile des Customer Experience Mapping

• Touchpoints
• Formate
• Kanäle
• Keywords
• Inhalte

Wie man eine Customer Journey erstellt

Es gibt 5  Hauptschritte für das Mapping einer Customer Journey.

1. Verlässliche Daten einholen, z.B. über: 
   1. Webanalytics
   2. Kundenservice
   3. Newsletter
   4. Social-Media
   5. Fokusgruppen/Einzelinterviews
2. Definition der Buyer Persona
   

3. Schritte und Touchpoints in der Customer Journey aus Sicht des Kunden bestimmen

Zeichnen Sie alle Interaktions-Touchpoints auf, wenn neue Kunden Ihre Website besuchen oder einen Mitarbeiter des Vertriebsteams kontaktieren. Schließen Sie Interaktionen vor, während und nach dem Kauf in Ihre Karte ein.

Woher erhalten Kunden Informationen über Ihre Website - Google-Suche, soziale Medien oder Google-Anzeigen.

4. Kanäle bestimmen: Welcher Kanal spielt in welche Phase eine Rolle?

5. Kontinuierliche Optimierung

• Welche Bereiche verlangen unsere Aufmerksamkeit in besonderer Weise? 
• In welcher Reihenfolge gehen wir vor?
• Welche Seiten werden von den meisten Kunden besucht? 
• Wie viel Zeit wird durchschnittlich auf jeder Seite verbracht?
• Haben die Kunden gerne bei der Organisation eingekauft? 
• Sind sie auf Schwierigkeiten gestoßen, und wie hilfreich war der Kundenservice?

Die Vorteile eines umfassenden Verständnisses einer Customer Journey

Zusammenfassend möchten wir noch einmal die Vorteile der Definition der Customer Journey bestimmen:

• Ein besseres Verständnis der Kunden und ihrer Emotionen: Sie sind direkt in der Gedankenwelt des Verbrauchers und sehen, wie die Erfahrung mit Ihnen als Unternehmen aus Kundensicht ist. Das Verständnis der Gründe, warum ein Kunde eine bestimmte Wahl trifft, wie er zu dieser Entscheidung kommt und welche Schritte dem vorausgegangen sind und folgen, stellt Ihr Unternehmen auf Erfolg ein. 

• Gesteigerte Zusammenarbeit intern: Eine durchdachte Customer Journey setzt voraus, dass abteilungsübergreifend kommuniziert und gearbeitet wird. Sie trägt dabei zu einer agileren Zusammenarbeit bei und fördert die Weiterentwicklung der Mitarbeiter.

• Verbesserung der Kundenzufriedenheit und Minimierung des Serviceaufwandes: Anfragen können automatisiert werden an den verschiedenen Touchpoints, sobald diese klar definiert sind, sodass die Kunden zufriedener sind und der Serviceaufwand für Sie geringer ist. Je besser Sie den Kunden verstehen und nachvollziehen können, an welchem Punkt seiner Customer Journey er sich gerade an Sie wendet, desto maßgeschneiderter sind Ihre Antworten und desto besser kann Ihr Service beraten und begleiten.

• Aufdeckung von Defiziten: Eine ausgearbeitete Customer Journey ermöglicht es, bei jedem Produkte und an jedem Schritt der Reise nachzuvollziehen, was gut läuft und was optimiert werden kann. Konkrete Defizite werden schneller sichtbar und können wirksam ausgebessert werden.

Neben dem hier vorgestellten Instrument der Customer Journey, verweisen wir hier auch noch einmal auf das Business Modell Canvas!