Pillar Content: Wie du aus einem Inhaltsstück bis zu 35 Inhaltsteile produzierst

Einstieg: Kurzvorstellung der Formate

Im Content-Marketing ist es nicht nur wichtig, dass die Inhalte richtig gut sind, sondern auch, dass sie in das passende Format gegossen werden können. In der digitalen Welt gibt es eine Vielzahl an möglichen Formaten, die sich grob in die folgenden drei Kategorien einteilen lassen. 

Content Format 1: Texte

Das bekannteste und gängigste Content-Format sind Texte, allen voran Blogbeiträge (an der Stelle sei auf unseren Blogbeitrag zum Thema Copy-Writer vs. ContentWriter verwiesen). Darüber hinaus gibt es jedoch noch viele weitere, teilweise ergänzende Formate. “Ergänzend” bedeutet hier, dass beispielsweise auch eine Case Study in einem Blogbeitrag vorkommen kann, oder am Ende eines Blogs eine Checkliste zum Download bereitsteht. Verschiedene Textformate können so gewinnbringend kombiniert werden.

1. Blogbeiträge
2. Whitepaper
3. E-Books
4. Case Studies / Fallstudien
5. FAQs
6. Newsletter
7. Wörterbuch/Glossar
8. Vorlagen/Leitfäden
9. Checklisten

Content Format 2: Bilder

Die meisten Textbeiträge werden untermalt mit Bildern und Grafiken. Unterschieden wird hier zwischen Bildern (häufig Stock-Images), die auf Websites und in Blogbeiträgen eingebaut werden, um den Text etwas aufzulockern und solchen Bildern, die einen klaren Bezug zum Inhalt haben und einen eigenen Mehrwert liefern. Ein Beispiel für die erste Kategorie wäre ein Stock-Image von mehreren lachenden Menschen an einem Bürotisch, was als Titelbild für einen Artikel zum Thema Mitarbeiterzufriedenheit gewählt wird. An diesen Bildern ist nichts auszusetzen, allerdings sollten sie nicht zu häufig verwendet werden, da Website & Co. sonst ihre Authentizität und Individualität verlieren. Wenn möglich, sollten immer eigene Bilder gewählt werden. Ein Beispiel für die zweite Kategorie der Bilder mit klarem Bezug und Mehrwert sind beispielsweise Fotos aus der Praxis oder des Teams auf der Website, aber auch Infografiken, Statistiken oder Diagramme, die Zahlen, Daten und Fakten zu einem Textbeitrag beisteuern.

1. Infografiken
2. Grafiken/Statistiken/Diagramme
3. Mindmap

Content Format 3: Video

Die bewegte Weiterentwicklung von Bildern sind Videos. Besonders Videos ermöglichen einen echten Einblick in ein Unternehmen und bieten eine einmalige Möglichkeit, Sympathie, Begeisterung und Motivation zu erzeugen. Videos bleiben im Kopf und zwar im Vergleich zu Texten und Bildern mit Abstand am längsten. Lesen Menschen einen Text, können sie sich 72h später nur noch an ca. 10% erinnern. Gibt es dazu Bilder und Grafiken, sind es schon 65% Inhalt, die hängen bleiben. Videos schaffen es auf beeindruckende 95%.

1. Webinare
2. Vlog
3. Erklärvideos
4. DIY-Videos
5. Produkttests
6. Interviews
7. Q&As

Neben Text, Bild und Video gibt es selbstverständlich auch noch das Format “Audio”, was jedoch abseits von Podcasts noch recht selten genutzt wird. Fast alle Themen bieten sich grundsätzlich auch als Podcast-Folge an, daher ist eine Entscheidung für oder gegen einen Podcast vor allem eine Entscheidung, die mit Blick auf die eigenen Ressourcen und die eigene Expertise in diesem Bereich getroffen werden muss.

Was ist Pillar Content?

Nachdem die verschiedenen Content-Formate klar sind, ist die nächste Frage, wie man möglichst effizient mit seinen generierten Inhalten umgeht. Die Antwort auf diese Frage hat GaryVee perfektioniert mit seinem sogenannten “Pillar Content”.

Gary Vee (vollständig: Gary Vaynerchuks) startet mit einem großen “Pillar Content” und leitet daraus zusammen mit seinem Team bis zu 30 (!) weitere kleine Content Stücke ab (sogenannter “Micro Content”). Für all diese kleineren Inhalte wird der grundlegende Pillar Content genutzt und “zerkleinert”.

Quelle: An Unconventional Content Marketing Strategy: Getting 7M+ Views (garyvaynerchuk.com)

Wie funktioniert Pillar Content?

Die Grundidee beim Pillar Content ist, dass man ein “großes” Content-Piece hat, aus dem man eine Vielzahl kleinerer, eigenständiger Formate ableiten kann. Das Ganze lässt sich grafisch sehr gut mit der “Content-Pyramide” erklären, die obenstehend eingefügt wurde.

Oben in der umgedrehten Pyramide steht ein umfangreiches, inhaltlich reichhaltiges Format. Ein solcher möglicher Pillar Content kann z.B. ein ca. 45-minütiges Video zu einem bestimmten Thema sein (z.B. ein TED-Talk oder eine Keynote Speech), oder auch eine große Grundsatzpräsentation zu einem Thema aus dem Geschäftsalltag. Daraus ableiten lassen sich viele unterschiedliche Dinge, zum Beispiel:

1. Kleine Video Snippets für YouTube, Instagram TV (IGTV), Instagram Stories und TikTok

2. Kurze Audiobeiträge für einen eigenen Podcast 

3. Zitate für Social-Media Kanäle

4. Memes und GIFs

5. Blogartikel zum Inhalt

Die grundlegende Idee ist es immer, aus einem möglichst langen und umfangreichen Beitrag das Bestmögliche herauszuholen und interessante Punkte in möglichst viele neue Content-Pieces einzubringen. Ganz unten bei der Pyramide angekommen geht es darum, all diese kleinen Inhalte über verschiedene Kanäle zu spielen, um damit Reichweite, Sichtbarkeit und damit bestenfalls auch (indirekt) Umsatz zu generieren.

Das GaryVee Content Model

GaryVee erklärt detailliert, wie man aus einer einzelnen Keynote über 30 eigenständige Content-Pieces machen kann. Wir haben und die Strategie angeschaut und fassen hier das Wichtigste zusammen. Damit die Pillar-Content-Strategie funktioniert, muss man sechs Schritten folgen:

1. Document

Der Anfang einer Pillar-Content-Strategie ist das eine Content-Piece, was lang genug ist und inhaltlich “dicht”, dass es in mehrere folgende Inhalte unterteilt werden kann. Hier eignen sich vor allem Videoaufnahmen hervorragend, da man so neben den eigentlichen Inhalte direkt auch Video-, Bild- und Tonmaterial hat, was weiterverwendet werden kann. Ein solches Ausgangsstück kann z.B. eine aufgezeichnete Keynote einer Veranstaltung sein, der Mitschnitt einer Präsentation oder auch ein eigener Podcast.

2. Create

Im zweiten Schritt geht es darum, aus diesem einen zentralen Inhalt möglichst viel “Mikro-Content” zu entwickeln, also kleine Inhaltsstücke, die jeweils eine Idee, ein Thema oder eine Aussage aufgreifen und verwerten. Einprägsame Zitate können bei Twitter eingestellt werden, kurze Videos eignen sich für TikTok, die besten Momente können für ein Instagram-Reel zusammengeschnitten werden und die zentralen Learnings gibt es als Checkliste zum Download.

3. Distribute

Bei der Verbreitung des Mikro-Contents ist es wichtig darüber nachzudenken, welche Inhalte, besonders zu welcher Zielgruppe, auf welcher Plattform passen können. Es geht nicht nur darum, irgendwelche Videoausschnitte zusammen zu  schneiden, sondern es geht darum zu identifizieren welche Themen und/oder zentralen Aussagen sich für LinkedIn eignen, welche “leichten” Themen sich eher in ein Meme für Facebook verwandeln lassen etc. Social-Media-Kanäle eignen sich hier vor allem für kurze Snippets und Impulse. Längere Inhalte passen gut in einen eigenen Blog oder zu einem Newsletter.

4. Listen

Nachdem die Inhalte breit gestreut wurden, geht es im vierten Schritt darum, die Reaktionen abzuwarten und zu analysieren: Welche Inhalte funktionieren? Auf welchen Plattformen kommen die Themen gut an? Wo wird am meisten reagiert? Was scheint nicht gut zu funktionieren? Um mehr Interaktionen zu erzeugen, können die eigenen Follower direkt im Video/Bild/Text darauf hingewiesen werden, den Beitrag zu kommentieren und/oder zu liken. So kann man bewusst Reaktionen einfordern.

5. Create

Mit dem Wissen, welche Themen gut funktionieren, auf welchen Plattformen die eigene Zielgruppe besonders aktiv ist und welche Content-Formate besonders gut ankommen, können nun weitere Content-Pieces erstellt werden. Hier geht es nun nicht mehr darum, alle Möglichkeiten auszuprobieren, sondern gezielt die Schwerpunkte zu setzen, die bereits im Praxistest funktioniert haben.

6. Distribute

Im letzten Schritt geht es nun wieder darum, die zielgruppenspezifischen Inhalte möglichst breit in der Community zu teilen.

Übung: Content-Recycling

Wie kann die Idee von Pillar Content praktisch im Alltag aussehen? Um diese Frage zu beantworten, haben wir Ihnen eine kleine Übung mitgebracht. So können Sie direkt mit und an Ihren Themen arbeiten.

Bei dieser Übung geht es darum, aus einem “großen” und ausführlichen Themenbereich mehrere unterschiedliche “kleinere” Inhalte herauszubrechen, um aus diesen eigenständige Content Pieces zu entwickeln. Dieses Content-Recycling ermöglicht es, aus wenigen guten Ideen richtig viele Inhaltsbausteine rauszuholen und schafft außerdem automatische Verbindungen zwischen verschiedenen Inhalten.

1. Zentrales Thema finden

Überlegen Sie sich mit Blick auf die Sammlung von Inhalten aus dem zweiten Schritt, mit welchem größeren Themenbereich Sie starten möchten.

Zum Hintergrund: Es bietet sich an hier ein Thema auszuwählen, was für die Phase des Problembewusstseins der (potenziellen) Kunden geeignet ist, sodass man hier zeigen kann, dass man das Recherchehandwerk versteht, hochwertige Inhalte bereitstellen kann und sich in seinem Thema auskennt. Dieses übergeordnete Thema kann in einem ausführlichen Format bearbeitet werden, z.B. als E-Book oder Whitepaper.

Das zentrale Thema: ____________________

2. Begleitende Inhalte erarbeiten

Im zweiten Schritt gilt es nun, aus diesem übergeordneten Thema einzelne Themenblöcke herauszunehmen, die jeweils einzeln noch einmal in unterschiedlichen Formaten (z.B. in Blogartikeln) aufgegriffen werden können. Jedes Thema sollte für sich abgeschlossen werden können und interessant genug für einen eigenen Beitrag sein. Jeder Inhalt muss für sich stehen können und ohne andere Inhalte einen Mehrwert für die Leser:innen bieten.

Unterthema 1:

Kurzbeschreibung:

Unterthema 2:

Kurzbeschreibung:

Unterthema 3:

Kurzbeschreibung:

Unterthema 4:

Kurzbeschreibung:

Unterthema 5:

Kurzbeschreibung:

Wenn Sie diese Übung ein paar Mal (zu verschiedenen Themenbereichen) durchführen, haben Sie ganz schnell ein Gefühl dafür, wie Sie aus einem großen Thema viele interessante “Teilthemen” herausholen können.

Übung: Pillar Content

Wenn Sie eine erste Übersicht haben, welche möglichen Unterthemen es für einen großen Themenbereich gibt, geht es in der zweiten Übung darum zu schauen, wie Sie aus diesen Themenbereichen möglichst viele einzelne Content-Pieces generieren können.

Überlegen Sie dafür zu jedem Unterthema, wie sich für einzelne Kanäle (neue) Inhalte erstellen lassen.

LinkedIn:

XING:

Facebook:

Instagram:

TikTok:

YouTube:

Podcast:

Blog:

Website:

Weitere Kanäle:

Zusammenfassung I Auf einen Blick

1. Die drei klassischen Formate Text, Bild und Video bringen jede Menge Möglichkeiten der Inhaltserstellung mit sich (von Whitepapern über Podcasts bis hin zu Social-Media-Reels).

2. Um möglichst effizient Inhalte zu produzieren, kann man mit der Pillar-Content-Methode von GaryVee arbeiten. 

3. Die Idee von Pillar Content ist es, aus einem großen Inhaltsstück (z.B. einer Videoaufzeichnung einer Keynote) viele kleinere Inhalte abzuleiten.

4. Die Pillar-Content-Strategie besteht aus Schritten: Document, Create, Distribute, Listen, Create, Distribute.

5. Ziel ist es, aus einem Inhaltsstück so viele einzelne Inhalte wie möglich zu erstellen, sie auf möglichst vielen Kanälen zu teilen, Feedback aus der Community aufzunehmen und den Prozess anschließend zu wiederholen.

   
   

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