Das Framework für richtig gute Content-Erstellung
Content-Marketing ist nur dann erfolgreich, wenn es richtig guten Content gibt. Um spannende, zielgruppenspezifische und lösungsorientierte Inhalte zu erstellen, möchte ich Ihnen ein siebenstufiges Framework mit an die Hand geben. In diesem Artikel gibt es einen allgemeinen Überblick zu den sieben Stufen: Team, Zielgruppe, Inhalte, Tools, Formate, Audit und Plan. Zu allen einzelnen Schritten finden sich eigene Artikel.
Richtig gute Content-Erstellung
Wir haben ein Framework entwickelt, das uns erlaubt, strukturiert vorzugehen, bestehend aus sieben größtenteils- aber nicht immer- aufeinander aufbauenden Schritten.
Bevor wir in die sieben einzelnen Schritte einstiegen, ist es wichtig, zwei der größten Wandel im Marketing zu verstehen:
- Vom klassischen zum digitalen Marketing
- Vom produktzentrierten zum kundenzentrierten Marketing
Vom klassischen zum digitalen Marketing
Werbemittel aus dem klassischen Marketing kennen wir alle: Die guten alten Flyer, Plakate an Litfaßsäulen oder die Werbeanzeige in der lokalen Zeitung. Im TV, in Magazinen oder auf Reklametafeln können Werbebotschaften an eine große Masse versendet werden. Allerdings ist das fast immer mit einem Streuverlust verbunden. Entscheidender Unterschied ist im digitalen Marketing, dass ich meine Zielgruppe wesentlich genauer erreichen kann.
Klassisches Marketing | Digitales Marketing |
|---|---|
Hohe Reichweite und starker Branding-Effekt, da auch nicht internetaffine Zielgruppen erreicht werden. | Nur Internetnutzer werden erreicht |
Je nach Medium sehr hohe Streuverluste | Durch Personalisierung der Werbemittel verhältnismäßig geringe Streuverluste |
Platzierung starr und unveränderlich | Platzierung variabel |
Häufig sehr hohe Investition | Schon mit wenig Kosten möglich |
Genaue Erfolgsmessung nur sehr schwer zu realisieren | Genaues Tracking aller Aktivitäten (teilweise in Echtzeit) möglich |
Geringe Personalisierungsmöglichkeiten | Hohe Personalisierungsmöglichkeiten |
Kaum Interaktion möglich | Starke Interaktion möglich |
Vom produktzentrierten zum kundenzentrierten Marketing
Beworben wird im klassischen Marketingansatz fast immer das Produkt, beim Content Marketing steht der Kunde im Fokus. Der Wandel hin zum kundenzentrierten Marketing und hin zu einer kundenzentrierten Kommunikation sorgt dafür, dass im Marketing nicht mehr (nur) einzelne Produktfeature beworben werden oder Attraktivität rein über den Preis vermittelt werden soll. Im kundenzentrierten Marketing steht der (potenzielle) Kunde im Zentrum: Es geht darum, für ihn Probleme aus der Welt zu räumen, seine Fragen zu beantworten und seine Bedürfnisse zu adressieren.
Produktzentriertes Marketing | Kundenzentriertes Marketing |
Ziel ist es, das beste Produkt zu entwickeln. | Ziel ist es, die beste Lösung für den Kunden zu entwickeln. |
Neue Produktkultur: Jedes Feature bekommt ein eigenes Werbeplakat. | Neue Kundenkultur: Jedes neue Kundenbedürfnis wird mit Inhalten adressiert. |
Neue Produktentwicklung | Neue Lösungsentwicklung |
Wir lernen:
Produktzentriertes Marketing belohnt die Produktentwicklung im Unternehmen.
Kundenzentriertes Marketing belohnt Unternehmen mit starken Insights von (potenziellen) Kunden
Sieben Schritte zur Content-Erstellung
Das Framework zur Erstellung von richtig gutem Content umfasst sieben Schritte, die (in der Regel) aufeinander folgen.
Disclaimer vorab: Das bedeutet nicht, dass Sie in Ihrem individuellen Setting all diese sieben Schritte durchlaufen müssen. Je nachdem, wie weit Sie schon sind, auf Ihrem Weg zum Content-Marketing-Experten, können Sie sich gerne individuell einzelne Bausteine heraussuchen und sich dort weiter einlesen.
Damit Sie einen Überblick haben, was sich hinter den sieben Schritten verbirgt, möchten wir diesen Artikel nutzen, um Ihnen einen allgemeinen Überblick zu geben. Zu jedem Schritt gibt es einen ausführlichen Artikel mit Tipps, Tricks, Fragestellungen und Erfahrungswerten aus der Praxis, die hier selbstverständlich direkt verlinkt sind.
Schritt 1 der Content-Erstellung: Das Team
Schwerpunkt: Mit dem richtigen Team zum Erfolg. Kompetenzen, Zusammenstellungen und Kosten auf einen Blick.
Themen:
- Überblick (möglicher) Teammitglieder
- Rollenprofile, Kompetenzen und Anforderungen
- Projektleitung
- Detailüberblick: Text, Grafik, Redigatur und Social Media Manager
- Content-Writer vs. Copywriter
- Interne vs. externe Texterstellung
Zentrale Fragen:
- Welche Teammitglieder brauche ich für erfolgreiches Content-Marketing?
- Welche Kompetenzen werden gebraucht?
- Welche einzelnen Rollenprofile gibt es und welche Aufgaben fallen in jeder Rolle an?
- Sollten Inhalte intern oder extern, z.B. in Zusammenarbeit mit Freelancern, erstellt werden?
- Welche Kosten können auf mich zukommen?
Schritt 2 der Content-Erstellung: Die Zielgruppe
Schwerpunkt: Verständnis der Customer Journey, Buyer Persona und Zielgruppe.
Themen:
- Relevanz eines tiefgreifenden Kundenverständnisses
- Buyer Persona als Tool für Kundeninsights
- Die drei Phasen der Customer Journey
- Die Phase des Problembewusstseins
- Die Phase der Überlegung
- Die Phase der Entscheidung
- Content-Formate zu Phasen der Customer Journey
Zentrale Fragen:
- Warum brauche ich Insights zu meinen Kunden für gutes Content-Marketing?
- Wie können “Buyer Personas” helfen, meine Zielgruppe besser zu verstehen?
- Welche Phasen durchläuft ein Kunde und wo liegt der Schwerpunkt der einzelnen Phasen?
- Welche Content-Formate passen zu welchen Phasen?
Schritt 3 der Content-Erstellung: Die Inhalte
Schwerpunkt: Von der Ideenfindung über die Keywordrecherche zur Markt- und Wettbewerbsübersicht.
Inhalte, die Story, kommt aus unserer Erfahrung heraus immer VOR der Erstellung entsprechender Formate.
Zu den Inhalten der Content-Erstellung haben wir hier ausführlicher geschrieben.
Schritt 4 der Content-Erstellung: Die richtigen Tools
Schwerpunkt: Der richtige Tech-Stack als Erfolgsfaktor. Vorstellung der wichtigsten und bekanntesten Tools und Softwarelösungen für gutes Content-Marketing.
Themen:
Anforderungen an Tools und Softwarelösungen (z.B. Datenschutz, Kollaborationsmöglichkeiten etc.)
Zieldefinition zur Auswahl geeigneter Tool
Toolbox inkl. Beispieltools
Überblick gängiger Keywordtools
Zentrale Fragen:
Welche Fragen muss ich mir stellen (und beantworten), bevor ich konkrete Tools recherchiere?
Welche Ziele will ich im Content-Marketing erreichen und wie definiere ich “Erfolg”?
Welche Arbeitsbereiche will ich mit Softwarelösungen und Tools abdecken (z.B. Projektmanagement, Keywordrecherche etc.)?
Hier ein Beispiel eines "TechStacks", der auch entsprechende Tools zur Content-Erstellung beinhaltet.
Techstack KMS
Schritt 5 der Content-Erstellung: Formate
Schwerpunkt: “Pillar Content” und die Idee der Wiederverwendbarkeit von Inhalten und Ideen.
Themen:
- Kurzvorstellung relevanter Formate: Text, Bild, Video
- Einführung Pillar Content
- Übungen zum Content-Recycling und zum Pillar Content
Zentrale Fragen:
- Welche unterschiedlichen Text-, Bild- und Videoformate gibt es?
- Wie kann eine große Idee/ein großes Thema systematisch auf kleinere Unterthemen runtergebrochen werden?
- Was verbirgt sich hinter dem Begriff/Konzept “Pillar Content”?
- Wie können unterschiedliche Formate zu ein und demselben Thema, im Sinne des Pillar Content, aussehen?
Schritt 6 der Content-Erstellung: Audit
Schwerpunkt: Überblick zum Content Audit inkl. Checkliste
Themen:
- Status Quo Erfassung der bisherigen Content-Arbeit
- Überblick bereits veröffentlichter Themen und Formate
- Überblick der (bisher) adressierten Zielgruppe(n)
- Anleitung zum Content Audit
Zentrale Fragen:
- Was haben wir bisher, ohne Content-Marketing-Strategie, schon veröffentlicht?
- Welche Formate nutzen wir aktuell?
- Welche Kanäle bespielen wir aktuell?
- Welche Inhalte, Themen und Formate kommen auf welchen Kanälen an?
Schritt 7 der Content-Erstellung: Plan
Schwerpunkt: Entwicklung eines abgestimmten Contentplans, basierend auf den sechs vorherigen Schritten.
Zusammenfassung: Content-Erstellung
Wir haben hier die wichtigsten 7 Schritte zur Content Erstellung vorgestellt, die keinen Anspruch auf Vollständigkeit haben. Allerdings geben Sie Unternehmen einen Rahmen, mit dem Sie starten und arbeiten können.