Content-Writer vs. Copywriter: Wer schreibt die Texte für das Content-Marketing?

Content-Writer oder Copywriter: Was ist der Unterschied?

Zur Erstellung von hochwertigem Content ist es unerlässlich, Menschen einzubinden, die fundierte Erfahrungen im Bereich des Textens haben. Denn: Jedes Content-Produkt baut fast immer auf Text auf. Dennoch ist Text nicht gleich Text, was wiederum Auswirkungen auf diejenigen Personen hat, die Texte für ein Projekt erstellen sollen. An dieser Stelle wollen wir eine klare Unterscheidung treffen zwischen Texter bzw. Content-Writern und Copywritern. Dafür klären wir folgende Fragen:

• Was unterscheidet Content-Writer und Copywriter?

• Welchen Background bringen Texter und Copywriter idealerweise mit?

• Wann brauchen wir wen?

Ein Texter oder auch Content-Writer hat seine Texterfahrung in den meisten Fällen in den Bereichen Journalismus und freie Medien sowie in Einzelfällen in der Welt des SEO-Textens gesammelt. Dementsprechend liegen die Skills des Texters bei der Erstellung komplexer Texte für ein breites und heterogenes Zielpublikum, um Informationen zu vermitteln, zu schulen, zu instruieren oder zu unterhalten. Diese Wissensvermittlung baut auf den Prinzipien der Quellenrecherche, der Abwägung verschiedener Argumentationslinien und der Zurückhaltung eigener Positionen auf. Das Zielpublikum spielt bei der Themenfindung eine gewisse Rolle, bei der Ausgestaltung von Content-Pieces wie zum Beispiel einem Blogartikel orientieren sich Texter:innen jedoch meist an anderen Parametern.

Das sind die Aufgaben (exemplarisch):

• Grundlegende Themenrecherche (z.B. zu aktuellen Trends und Entwicklungen oder Gesetzesvorhaben im eigenen Bereich)

• Verfassen von Blogartikeln zu verschiedenen Themen

• Erstellung von Texten für ein Whitepaper oder E-Book

• Absprache mit anderen Texter:innen und gegenseitiges Feedback geben zu Artikeln

• Erste Ideensammlung für die Grafik (z.B. zur Darstellung von komplexen Prozessen in einem Whitepaper)

• Optional: SEO-Optimierung und Analyse von Statistiken zum Blog

Das muss der Texter mitbringen:

• Journalismus-/Medien-Erfahrung: Gute Texter bringen vielfältige Erfahrungen im Journalismus und/oder der Medienwelt mit und kennen sich im “Handwerkszeug” des Schreibens (d.h. mit verschiedenen Schreibtechniken, Adressatengruppen, Anforderungsprofilen, Sprachniveaus etc.) aus.

• Gründliche Recherche: Guter Content ist vor allem auch gut recherchierter und fundierter Content. Gute Texter:innen schaffen es mit Sorgfalt die wichtigsten Punkte eines Themas aus fundierten und seriösen Quellen zu recherchieren und alles Wissenswerte zu einem Thema zusammenzutragen.

• Schnelle Auffassungsgabe: Wer in kurzer Zeit viele Texte lesen und verstehen muss, der braucht eine gute Auffassungsgabe. Dieser Punkt ist besonders wichtig, wenn ein Nischenthema bespielt werden soll, was viel Detailwissen erfordert.

• Argumentation & Storytelling: Alle Informationen müssen zusammengetragen und die wichtigen von den weniger wichtigen getrennt werden, damit Inhalte nicht einfach nur “irgendwie” dargestellt werden, sondern damit jeder Content eine eigenständige Geschichte erzählen kann, einen roten Faden hat und Lust auf mehr macht.

• Rechtschreibung & Grammatik: Dieser Punkt sollte selbstverständlich sein, ist aber damit nicht weniger wichtig. Korrekte Ausdrucksweisen und eine einwandfreie Orthografie strahlen Seriosität und Glaubwürdigkeit aus - zwei Dinge, die jedes Unternehmen gut gebrauchen kann.

Im Vergleich dazu hat ein Copywriter seine Erfahrung eher im Bereich des Marketings und/oder der sozialen Medien gesammelt. Hier spielt die Überzeugungskraft der einzelnen Texte eine übergeordnete Rolle. Denn letztlich sind Copys grundsätzlich Werbetexte, die unter Heranziehen bestimmter psychologischer Erkenntnisse und gezielter Datenanalyse passgenau auf eine spezifische Zielgruppe zugeschrieben werden. Während Content-Writer also mehrwertigen Content produzieren, der potenzielle Kunden auf den verschiedensten Bewusstseinsstufen abholt, ist es die Aufgabe des Copywriters, potenzielle Kunden in tatsächliche Kunden zu verwandeln. Eine Copy muss am Ende dafür sorgen, dass ein Zielpublikum die höchste Bewusstseinsstufe (“most aware”) erreicht und das Verlangen hat, einen Kauf zu machen.

Das sind die Aufgaben (exemplarisch):

• Verfassen von unterschiedlichen Texten zur Bewerbung von Artikeln, Produkten und Dienstleistungen

• Aufbau und redaktionelle Betreuung von Landingpages 

• Aus- und Aufbau von Sales-Funnel-Inhalten (idealerweise zusammen mit dem Customer Relationship Management Team bzw. dem Vertrieb)

• Enge Abstimmung mit den Texter:innen, um aufeinander aufbauende Inhalte zu erstellen

Das muss der Copywriter mitbringen:

• Begeisterung: Gute Copywriter begeistern sich für das Produkt oder die Dienstleistung, über die sie schreiben, denn nur so kann der Funke zum potenziellen Kunden überspringen.
• Gespür für die Zielgruppe: Gerade wenn etwas verkauft werden soll, muss man die Zielgruppe in und auswendig kennen. Neben einem Verständnis der Buyer/Customer Personas gehört hier auch Empathie dazu, um sich in die Lesenden hineinzuversetzen und für sie schreiben zu können.
• Fokus: Beim Copywriting geht es weniger um komplexe und lange Texte, als um kurze, prägnante und einprägsame Sätze, Slogans und Texte. Der Fokus muss klar sein, um die Alleinstellungsmerkmale und Benefits betonen zu können. Und das in kürzester Zeit, da die Aufmerksamkeitsspanne der meisten Menschen durch den dauerhaften Online-Konsum drastisch gesunken ist. Wenn wir es nicht schaffen, die Zielperson direkt abzuholen, verlieren wir sie. 
• Social-Media-Erfahrung: Erfahrene Copywriter kennen sich gut in der breiten Welt der Social-Media-Kanäle aus und wissen, wie die dortigen Sales-Funnel funktionieren und können sie mit Inhalten bespielen.

Wer nun für die Content-Erstellung beauftragt wird, richtet sich letztlich nach den Zielen, die ein Content-Piece erreichen soll: Soll etwa die Reichweite und Bekanntheit einer neuen Website erhöht werden, bietet es sich an, Content-Writer mit Blogbeiträgen, Whitepapern, Erklärvideos etc. zu beauftragen. Sollen andererseits qualifizierte Leads mit gezielten Inhalten bespielt und von einem Kauf überzeugt werden, können Copywriter beauftragt werden, eine High-Converting Landingpage, eine intensive E-Mail-Sequenz oder ein Quiz zu schreiben. 

Zusammenfassung I Auf einen Blick

1. Text ist nicht gleich Text, daher braucht es für unterschiedliche Texte (mit unterschiedlichen Zielen und Zielgruppen) unterschiedliche Texter.

2. Content-Writer kommen häufig aus dem journalistischen Bereich und beherrschen es komplexe Themen ansprechend und verständlich aufzubereiten.

3. Copywriter kommen häufig aus der Werbung und/oder dem Marketing und schreiben verkaufsfördernde Texte, die Lust auf Produkte und Dienstleistungen machen.

4. Ein Content-Writer informiert, ein Copywriter verkauft. 

5. Daher gilt: Machen Sie sich vorher bewusst, welche Texte was erreichen sollen, dann finden Sie die richtige Person für Ihr Content-Marketing-Projekt.