Das richtige Team für Content Marketing

Die passenden Teammitglieder finden

“Wo bekommen wir die Mitarbeiter für gutes Content-Marketing her und wen brauchen wir eigentlich?” Wenn Sie sich diese Fragen auch schon mal gestellt haben, dann ist dieser Blogartikel genau der richtige für Sie.

Grundsätzlich haben wir folgende Möglichkeiten:

• Wir engagieren eine Agentur oder Beratung

• Wir kaufen Kapazitäten von Freelancern ein

• Wir stellen neue Mitarbeiter ein

• Wir nutzen bestehende Ressourcen

Wir sind ein Freund aus der Kombination verschiedener Optionen, verbunden mit einem passenden, auf die Mitarbeiter zugeschnittenen, Upskilling Programm. 

Um bei der Content-Erstellung von der Idee zum fertigen Produkt, also zum Blogartikel, Whitepaper oder Video, zu kommen, steht zu Beginn natürlich immer die Planung: 

• Wie soll die Produktion ablaufen? 

• Wer ist an welcher Stelle involviert?

• Wie soll die zeitliche Einteilung aussehen? 

Die Projektleitung des Content-Marketing Teams

Zur Organisation und für das Monitoring der einzelnen Tasks sollte eine Projektleitung eingesetzt werden, die die einzelnen Teammitglieder untereinander koordiniert und sicherstellt, dass die vorab gemeinsam geplanten Ziele erreicht werden. Die Vorteile einer gut qualifizierten Projektleitung liegen klar auf der Hand: Alle Bereiche des Teams haben zu jeder Zeit eine Ansprechperson, die weiß, wo das Team insgesamt steht, an welchen Aufgaben alle anderen gerade arbeiten und was noch erledigt werden muss (Transparenz). Auch die Qualitätssicherung kann in diesem Zuge durch die Endabnahme und Freigabe des produzierten Contents bei der Projektleitung angesiedelt werden.

Das muss die Projektleitung mitbringen:

• Gutes Organisationstalent: Häufig werden mehrere Projekte und Ideen gleichzeitig bespielt, sodass hier immer jemand einen klaren Kopf bewahren muss.
• Priorisierung: Wenn viele gute Ideen im Raum stehen, muss klar entschieden (und begründet) werden, was priorisiert wird, in welcher Reihenfolge Themen bearbeitet werden und wer für welche Teile verantwortlich ist.
• Strategisches Verständnis: Inhalte stehen immer in klarem Zusammenhang zum Unternehmensziel, zur Vision und Mission und zu Produkten und Dienstleistungen. Die Projektleitung muss die strategische Ausrichtung des Unternehmens kennen, um passenden Content erstellen/anfordern zu können.
• Gespür für die Kund:innen: Guter Content ist Content, mit dem die Nutzer interagieren, daher hat eine gute Projektleitung ein Gespür für die Bedürfnisse, Herausforderungen und Wünsche der Kunden, um zu wissen, welche Inhalte in welchem Format passen.
• Führungsqualitäten: Die Projektleitung koordiniert i.d.R. alle internen Mitarbeitenden (d.h. Texter, Copywriter, Grafiker etc.) und entscheidet, an welchen Schnittstellen externe Dienstleister ins Spiel kommen.

Der Text

Zur Erstellung von hochwertigem Content ist es unerlässlich, Menschen einzubinden, die fundierte Erfahrungen im Bereich des Textens haben. Denn: Jedes Content-Produkt baut fast immer auf Text auf. Dennoch ist Text nicht gleich Text, was wiederum Auswirkungen auf diejenigen Personen hat, die Texte für ein Projekt erstellen sollen. Daher haben wir hier einen eigenen Artikel verlinkt, der einen Blick auf die Unterscheidung zwischen Texter bzw. Content-Writer und Copywriter wirft.

Die Grafik

Ein elementares Content-Piece, das sich für die Lead-Generierung bewährt hat, ist das Whitepaper. Gewissermaßen ist dies ein Leitfaden, der zu einem bestimmten Thema Problemstellungen der Zielgruppe erörtert, verschiedene Lösungsansätze abwägt und im besten Fall eine Handlungsempfehlung, also einen Call to Action, enthält. Hierbei ist die grafische Ausarbeitung ein wichtiger Faktor, der die Wirkung des Lead Magnets signifikant bestimmt. Daher ist es nur sinnvoll, eine Person mit fundierten Grafik-Kenntnissen (z.B. InDesign, Photoshop) damit zu beauftragen, ein grundlegendes Layout zu entwerfen, dass auf die Ziele des Lead Magnets abgestimmt ist und das eigene Corporate Design widerspiegelt. Zudem ist es vorteilhaft, wenn bereits ein grobes Marketingverständnis besteht sowie ein Verständnis dafür, dass Bildmaterial und Grafiken in online konsumierten Texten eine wichtige Rolle spielen. Der Auftrag an den Grafiker erfolgt, sobald sich der Basistext in einem finalen Stadium befindet, also fehlerbereinigt und inhaltlich mit der Projektleitung abgestimmt ist.

Das sind die Aufgaben (exemplarisch):

• Einbringen innovativer Ideen zur grafischen Umsetzung von Texten (z.B. als Whitepaper oder E-Book)

• Umsetzung und Weiterentwicklung des eigenen Corporate Design 

• Überprüfung des Zusammenspiels aus Bild- und Textsprache in enger Abstimmung mit den Texter:innen und Copywriter:innen

• Übersichtliche Darstellung komplexer Inhalte (z.B. in Form von Infografiken)

• Konzeption von Vorlagen und wiederkehrenden Grafikelementen für verschiedene Content Pieces

• Design weiterer Ressourcen nach Bedarf (z.B. Präsentationsvorlagen, Werbematerialien etc.)

Das muss der Grafiker mitbringen:

• Software-Kenntnisse: Das ist die Grundlage, denn ohne fundierte Grafik-Kenntnisse können die besten Ideen nicht digital umgesetzt werden. Erfahrungsgemäß kann man hier den Grafikern freistellen, mit welchen Programmen gearbeitet wird. Für mögliche Wechsel und eigene Nachbearbeitungen bietet es sich an, die gängigen Programme zu bevorzugen. Ein Beispiel hierfür ist Canva.com

• Auffassungsgabe: In der Regel haben Unternehmen beim Hinzuziehen von Grafikern bereits ein mehr oder weniger fundiertes und ausformuliertes Corporate Design. Grafiker:innen müssen sich so schnell ein Bild von den bestehenden Verhältnissen machen, einschätzen, welche Elemente zu welchem Zweck verwendet wurden und wie das Corporate Design in neuen Projekten umgesetzt werden kann.

• Kreativität: Häufig geht es im Design darum, erste Ideen (der Projektleitung, der Texter:innen etc.) weiterzudenken und zu konkretisieren. Hierfür braucht es Kreativität und Mut, neue Vorschläge zu machen und zu Beginn in mehrere verschiedene Richtungen zu denken und zu experimentieren.

• Offenheit für Neues: Gerade wenn noch nicht viel im Bereich Grafik gemacht wurde, erscheint es einfach, sich an den wenigen bisherigen Projekten zu orientieren. Eine neue Content-Marketing-Strategie kann allerdings auch der ideale Zeitpunkt sein, mal “outside the box” zu denken und gängige Vorlagen und Muster über Bord werfen. Grafiker:innen versuchen hier, aufbauend auf bestehenden Elementen, etwas Neues zu schaffen.

SEO-Kenntnisse von Vorteil

Grundsätzlich ist es sowohl auf der Textseite als auch auf Seite der Grafik sinnvoll, wenn die mitarbeitenden Personen ein Basisverständnis von Suchmaschinenoptimierung und digital konsumierten Texten haben. Für Texter und Copywriter haben SEO-Kenntnisse natürlich einen ungleich höheren Stellenwert, da die Grundlagen der Suchmaschinenoptimierung die Textgestaltung (Textlänge, Formulierungen, Absätze, Überschriften usw.) unmittelbar beeinflussen. Allerdings ist es auch für Grafiker:innen von Vorteil, wenn sie bei der grafischen Ausgestaltung von Texten ein grundlegendes Verständnis dafür haben, wie Texte (digital) am besten gelesen werden können und welche Elemente Texte brauchen, um überzeugend gestaltet werden zu können. 

Grundsätzlich ist die Einbeziehung eines SEO-Spezialisten von Beginn an sehr wichtig. So kann und muss er am Briefing teilnehmen und auch später die Texte optimieren bzw. Optimierungs-Empfehlungen abgeben. 

Optional: Redigatur und Social Media Manager

Jede Art von Content muss an der ein oder anderen Stelle formal korrigiert und inhaltlich auf Kohärenz überprüft werden. Die Verantwortung hierfür liegt im letzten Schritt natürlich in den Händen der Projektleitung, da er auch die finale Freigabe erteilt. An dieser Stelle hat sich gezeigt, dass eine Prüfung in mehreren Korrekturschleifen durch zwei bis drei Personen im Team einen guten Erfolg bringt. Hier ist zu beachten, dass die Personen im besten Fall ein gutes Verständnis von Sprache und Text haben sowie in die Planungen involviert sind, um überprüfen zu können, inwieweit ein Content-Piece den zuvor festgelegten Erwartungen entspricht. 

Ein weiteres optionales Teammitglied ist der Social Media Manager. Hier kann es sinnvoll sein, die verantwortliche Person bereits in die Content-Produktion einzubinden, um nachfolgend passgenauen Social Media Content zu erstellen. Eine weitere Möglichkeit ist, den Social Media Manager mit einem Briefing zu den jeweils erstellten Content-Pieces abzuholen. Welche Variante sich am besten eignet, richtet sich nach dem Umfang des Projekts und der Art des Contents. 

Zur besseren Einordnung hier eine Einschätzung marktüblicher Preise für verschiedene Leistungen bei externer Beschaffung:

Kommunikation intern und extern

Je nach Umfang eines Projektes kann es helfen, eine direkte Schnittstelle zwischen mehreren externen Dienstleistern zu schaffen. Die Projektleitung übernimmt dann lediglich das Briefing und kann ganze Projektphasen auslagern (z.B. die inhaltliche Ausgestaltung und grafische Umsetzung eines Whitepapers). Wichtig ist es, dass von vornherein klar ist, wie und mit welchen Tools kommuniziert wird. So lassen sich schnell Routinen zwischen internen und externen Beteiligten finden, die den gesamten Prozess der Content-Erstellung effizient beschleunigen.

Wenn Sie sich jetzt denken, dass all diese Rollen bisher (noch) nicht in Ihrem Team abgebildet sind, dann brauchen Sie sich keine Sorgen machen. Selbstverständlich gibt es, wie eingangs bereits erwähnt, die Möglichkeit, Teile der Arbeit extern abzugeben. Wann das Sinn macht und welche weiteren Dinge es bei der Frage “Intern oder Extern” zu beachten gibt, haben wir hier für Sie aufgeschrieben.

Zusammenfassung I Auf einen Blick

• Für ein gut funktionierendes Content-Marketing braucht es ein Team, dass sich mit der Content-Erstellung auseinandersetzt.
• “Kopf” dieses Teams ist eine Projektleitung, die vor allem strategische und koordinative Aufgaben übernimmt, größere Projekte verwaltet und das Team zusammenhält.
• Das Content Team sollte, je nach Ausrichtung und Größe der Content-Marketing-Strategie, mehrere Rollen abdecken: Text und Grafik sollten immer dabei sein, zu Beginn optional sind die Redigatur und das Social-Media-Management.
• Text ist nicht gleich Text: Hier geht’s zu unserem Artikel “Content-Writer vs. Copywriter”
• Nicht alle Aufgaben müssen bzw. können intern abgedeckt werden: Hier geht’s zu unserem Artikel “Content-Erstellung: Inhouse vs. Extern”.